一般にセールスレターを書く際にコピーライターは、ヘッドコピーに最も多くの時間をかけるべきだと言われています。
ヘッドコピーはセールスレターの導入部であり、そこで読み手の興味を引く事が出来なければ、そもそも読まれなくなってしまうからです。
それほど読み手の興味を引く事は重要であり、レターに集めた読み手の数から最初の段階でなるべく離脱者を減らすという意図で言われている事だと思われます。
ただセールスレターを、興味性だけで完結させてしまうと読まれる事はあれど、成約にまで持っていく事は不可能です。
（この点は”３つのNOT”とか”３つの壁”とかなどで有名なのであなたもご存知かもしれませんね。
私の以前の記事も参考にしてみてください。
ライターとお客様の間の3つの壁とは）
というわけでセールスレターにおいては、興味性と信用性のバランスが重要になってきます。
これはセールスレターに限らずブログやメルマガなど、ライターが書いていく記事全てに要求されるバランスです。
興味性と信用性のバランスを見ていきましょう。
興味を引くより信用を得る方が技術的に難しい
興味性は、誤解を恐れずに言ってしまえば、文章中に読み手が反応しそうなキーワードを入れるだけでも打ち出す事は出来てしまいます。
対して信用性は、文章構成や文章内容にまで関わってくるもの。
主張に根拠や証拠などを付け加えるような文章構成、そしてそもそも、その主張を支持できる証拠の選び方などは一朝一夕に身につくものではありません。
そういう意味では、日頃から読み手を説得する事を意識しながら文章を書く方がコピー全体においての実力が身につくと言えるでしょう。
興味性の強いヘッドコピーでも読まれない場合
コピーライターとしては当然、興味性と信用性の双方を兼ね備えた文章を書く事が理想です。
それこそよく言われているように『セールスレターの導入部で興味を惹きつけ、中盤で信用を得ていき、終盤で購入を促す』事が自然な流れです。
ただヘッドコピーといえど、過激なキーワードを並び立て、興味性だけで勝負しようとすると胡散くさく感じられて結局読まれなくなる事もあるかと思います。
それは読み手がヘッドコピーの内容に興味を持てど、信用できないと判断した場合です。
いかに興味を引く事が大切とは言え、その文章自体に信用性がなければいけないという事です。
セールスレター内では中盤に限らず、要所要所に信用性を得るような根拠を仕込んでいくと良いかと思います。
興味性と信用性は反比例の関係にある
また、興味性の高い文章ほどそれを信用させるのは至難の業です。
例えば、
『3年かけて、月100万円稼ぐノウハウ』
『1年かけて、月1億円稼ぐノウハウ』
の２つがあったとします。
確かに字面だけで見れば後者の方がインパクトがあり、魅力的なものですが、その根拠を示せと言われれば難しいものがあるかと思います。
逆に前者は、（情報商材の業界では）インパクトに欠けるかもしれませんが現実的で、証拠をを示しやすい数字の設定です。
興味性にばかり特化してしまうと…
過激なヘッドコピーは自滅の元になりかねません。
仮に、首尾良くレターの中盤まで読み進められたとしてもその部分までで、ヘッドコピーと同等の過激さを失ってしまえば拍子抜けされてそこから読まれなくなってしまいます。
全体に過激さをちりばめられたとしても、それら全部を支持する根拠を示す事は困難であり、成約にまではこぎつけられないでしょう。
さらに読み手が購入にまで至ったとしても、それは勢いだけで購入を決めただけの事なので、明らかに返金請求が増えるはずです。
まとめ
興味性ばかり押し出すのは百害あって一利なし。
興味性とセットで信用性を得る事を考えてみてください。
むしろ、信用性を得る事を意識する方がバランスが取れるかと思います。
よくあるコピーライティングの教材では、それこそ興味性ばかりに焦点を置きがちですが、数少ない信用性に重点を置いた教材もあります。
その教材のセールスレターを読めば、興味性と信用性の絶妙なバランスもわかるかと思いますので、良ければ読んでみてください。
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では、また次回。