キャッチコピーとヘッドコピーという言葉は
ネットビジネスの業界では
どちらも同じような意味で使われる事が多いです。
ただ、これらの用語には明確な違いがあり、
そして書き方も異なるものではないかという事が
今回の問題提起になります。
そこでキャッチコピーとヘッドコピーの両者の違いと
書き分け方について講義していきます。
キャッチコピーとは
キャッチコピーは
主にイメージコピーライティングの用語です。
看板広告などで
大々的に書かれているコピーなどが
キャッチコピーに当たります。
ネット上では、
バナー広告の一言コピーあたりで見られるものです。
キャッチコピーの作成は
いわゆる世間で一般的に想起される
コピーライティングの領分ですが、
書き方としては
”読者に興味や関心を持ってもらう”
という事が重要です。
イメージコピーの性質上、
商品や企業のイメージそのものを売り込むコピーであるため
記憶に残りやすい、短くて簡単なコピー
を書くという事が
基本的な方針になります。
例えば有名な企業キャッチコピー
を挙げると
「あなたとコンビに」
ファミリーマート
「やめられない、とまらない」
かっぱえびせん
「インテル、入ってる」
インテル
などは多くの方が聞いたことが
あるかと思います。
これらはテレビCMでも放映されていたフレーズですが、
いずれも思わず口ずさんで印象に残るようなコピーです。
企業や商品の名前を覚えてもらい
認知度を高めていくと共に
どのような商品（企業）なのか
を端的に示すようなフレーズが
良いキャッチコピーと言えるでしょう。
ヘッドコピーとは
対して、ヘッドコピーは
主に縦長のセールスレターなどの
最初に読者の目につくコピーの事を指します。
”読者に興味や関心を持ってもらう”
という点では
キャッチコピーと変わりありませんが、
その興味を持ってもらう対象は
セールスレターの続き
です。
つまり、ヘッドコピーを読んで
「このセールスレターの続きが読みたい！」
と思ってもらう事を
目的として書いていくというわけです。
商品や企業のイメージと違って、
レターの続きを読んでもらうという事は
緊急性を必要とする”オファー”です。
今すぐに続きを読んでもらわなければ
おそらく二度とそのページを読まれることはないため、
すぐにでも読んでもらう必要があるわけです。
そのためヘッドコピーでは
”緊急性を意識させ、
読者がすぐに読まなければならない理由”
を説明しなければならないわけです。
また、イメージコピーは文字通り
「イメージ」として定着させていくのが目的であるため
長い間、読者に覚えていてもらわなければならないものですが
一方でヘッドコピーは
”セールスレターの続きを読んでもらう”
という役割を果たせれば
長期的に読者の記憶に残る事は
さほど重要ではないんです。
それゆえに少々コピーが長くなっても
”とにかく続きを読ませる”
という事に特化したコピーが
ヘッドコピーとして
優秀なコピーと言えるのです。
ヘッドコピーは認知を目的としたものではないため
知名度の高いフレーズは多くありませんが、
一例を挙げると「ピアノコピー」と
呼ばれるものが有名です。
They laughed When I Sat Down At the Piano
But When I Started to Play!〜
和訳：私がピアノに座ると、彼らは笑った。でも、私が演奏しはじめると・・・
これはアメリカで1920年代に書かれた
音楽教室の通信教育をオファーするチラシのヘッドコピーです。
楽器を演奏できるようになりたいターゲットの
知人の前で演奏して得られる承認欲求
をくすぐった、
興味性の高いフレーズだと思います。
読者がこのヘッドコピーを読んだ段階では
まだ演奏し始める前の段階しか見えてきませんが、
だからこそ
「続きが気になる」
「その後どうなったのか？」
というような感情を抱くはずです。
あるいは、逆接の「しかし（原文における「But」）」で
「私」がピアノを弾けるようになっていることを
察している読者からすれば
「どうやってピアノを弾けるようになったのか」
という点に
興味が引かれるはずです。
どちらにせよ読者に対して
続きが読みたい
という欲求を引き出させているわけです。
このように、
長いセールスレターへの興味を引いて
続きを読ませる事がヘッドコピーの役割になります。
キャッチコピーとヘッドコピーの違いと書き分け方 まとめ
今回はキャッチコピーとヘッドコピーの違いや
それらの書き方を比べていきました。
両者とも
”読者に興味を持ってもらう”
という目的は同じですが、
その興味を持ってもらう対象が異なり
キャッチコピーは
商品や企業に対する興味
ヘッドコピーは
それに続くコピーへの興味
を引き出す事が目的になります。
キャッチコピーとヘッドコピーの違いを意識して
それぞれの目的に沿ったコピーを書いていってください。